革新的なジャージがアスリートの直面するオンラインいじめへの意識を高める

イングランドで開催された2022年のUEFA女子欧州選手権では、イングランド女子代表チームのメンバー全員が大会期間中ソーシャルメディアを一切使用しなかった。圧倒的なサッカーをプレーしてトーナメントに勝つという目の前の主要なタスクに集中することは非常に重要であり、あらゆる形態のソーシャルメディアの気を散らすものを沈黙させることがその努力にとって重要でした。ソーシャルメディアがプロスポーツ選手に対する武器として利用されることがあまりにも多く、プロスポーツ選手はオンラインでの憎しみや虐待に驚くべき速度で直面しています。女性アスリートは特にオンライン上で性差別や女性蔑視の影響を受けやすいため、ライオネスが完全にオプトアウトし、完全に活動を停止する決断をしたのは驚くべきことではない。

この現在進行中の問題に光を当てるため、EE と BT グループは当初、2020 年の男子欧州選手権期間中に広告代理店サーチ & サーチのクリエイティブな才能を求めました。キャンペーンのこの第 1 段階の目的は、オンラインでの人種差別の噴出に対処することでした。それがプロフットボールを汚染し、こうしてEEホープ・ユナイテッドが誕生した。現在プレーしている最も著名なプロサッカー選手の連合で構成された EE Hope United は、オンラインでの虐待と戦うために結成されたスーパーチームです。 2 年後に女子ユーロが開催されると、EE ホープユナイテッドの影響力をさらに高めるのは当然のことでした。

EEとBTは再び、サーチ＆サーチと協力して、オンラインで女性サッカー選手が直面している性差別的憎しみを呼びかけ、鎮圧するためのトーナメント向けの360度キャンペーンを展開した。「女子サッカー選手に送られる嫌悪感の91％は男性から来ている」とサーチ＆サーチのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのウィル・ジョンは私に語った。「この憎悪を送っているのは男性であるため、私たちは男性たちに、立ち上がって気づき、行動を変えてもらうようなキャンペーンを展開する必要がありました。」

「Not Her 問題」と名付けられた、信じられないほど説得力のある直感的な広告スポットを制作したことに加え、サーチ＆サーチはクリエイティブテクノロジー制作会社ザ・ミルと協力して、選手のソーシャルメディアアカウントのデータを使用してジャージを作成するジェネレーティブアートテクノロジーを考案した。

「私たちは生成ソフトウェアアプリケーションを構築しました。これは本質的に、新しい数字を入力すると新しいシャツのデザインが得られるソフトウェアです」と、ザミルのエクスペリエンスデザインディレクターのウィルマクニール氏は説明しました。「それがこの仕事の原動力でした。これを作成したら、デザインをウェブサイトに掲載したり、プリントシャツのデザインに使用したり、いつでも更新したりできます。それが全体のハブでした。」」

ジャージのデザイン自体が、トーナメント中の特定の時点で個々のプレイヤーが受けていたオンライン上の憎悪と希望の量を明確に表現していました。マクニール氏と彼のチームは、ソフトウェアからのデータに基づいて、希望を表す視覚パターンと憎悪を表す別のパターンを作成し、それぞれが互いを混乱させました。刺激的でウェアラブルで、フットボールキット文化に忠実なジャージを表現する視覚的言語を考案するには、膨大な思慮と熟考が必要でした。

「私たちは『憎しみとはどのようなものなのか？』という質問から始めました」とマクニール氏は語った。「私たちはそれを理解するためにかなり長いプロセスを経ました。私たちはたくさんの参考資料や、雑草や腎臓結石などの有機的なものをたくさん持っていました。これらは顕微鏡で見ると、本当に鋭くて断片的なものです。」「そこで私たちは、さまざまなタイプの憎しみにさまざまな形を割り当てようとしていました。最終的に抽出したデータは、反黒人、反女性、反LGBTQということになったので、それぞれの特徴に合わせて外観を選択しました。」

これらの概念的なアイデアは、キャンペーンの技術的な性質を伝えながら、クラシックなフットボールのデザインとバランスを取る必要がありました。「データによって明確に描かれるよう、非常にデジタル的な雰囲気を出したかったのです」とマクニール氏は続けた。「私たちが最終的にやったのは、ストライプと小さな微妙なデジタル立方体やパターンが入った本当にクールなシャツをデザインすることでした。その後、データが入ってくると、それが台無しになり、混乱してしまいます。つまり、3 つの異なる方法で、ある種の相殺が行われるのです」それらのパターンは壊れているように感じます。」

「これらの選手たちが受けている虐待はツイートやDMなどオンラインかつデジタルなものであるため、その憎悪のデジタルオンラインの性質を反映したものを得ることがシャツのデザインの鍵となった」とジョンは付け加えた。彼らは、キットでこれを実現するために、エレクトリックグリーン、ダークティール、ブラックのカラーパレットとピクセルからインスピレーションを得たパターンを組み合わせました。これは、美的に美しいデザインの範囲内にありながら、グリッチ技術を暗示しています。

サーチ＆サーチのエグゼクティブ・デザイン・ディレクターのネイサン・クロフォード氏は、「サッカー文化に忠実かつ本物であり続けることが大きな目標だった」と語った。「シャツのデザインはコミュニティ内で共感を呼ぶ必要がありました。キットの量とそれを取り巻く文化は膨大で、さらに大きくなりつつあるので、それに忠実でないと、すぐに本物ではないとして排除されてしまいます」あるいは商業的すぎる。」

EE Hope United で各選手に与えられた各ジャージの物理バージョンを印刷することに加えて、The Mill はオンラインでデジタルレンダリングを作成し、試合中のライブソーシャルメディアの行動に基づいてリアルタイムで更新されました。「アイデアは、シャツがこのものの生きた視覚化となり、新しいデータセットが入るたびにそれらを更新できるということでした」とマクニール氏は語った。「私たちは、デジタルシャツが人々の興味をそそられ、実際に数字を見てみたいと思うようなポータルになることを期待していました。」

これらの数値を最高の精度で引き出すために、The Mill は、カーディフ大学が運営するヘイトスピーチと犯罪に関するデータと洞察の世界的ハブである HateLab と提携しました。「早い段階で、私たちはこれらすべてに強力な学術的裏付けが必要であることに気づきました。ただでっち上げることはできません」と、HateLab に注目したことについてマクニール氏は語った。「私たちが彼らと話を始めるとすぐに、彼らはキャンペーンに参加したすべてのプレーヤーのソーシャルメディアでの言及をすべて記録し始めたので、最後まで統計を実行していました。そしてトーナメントが始まるとすぐに、彼らは試合を始めました。」どこで数値が急上昇したかを示す実際のグラフを提供してもらいました。」

「この仕事で最も満足のいく部分の 1 つは、HateLab チームと協力したことです。なぜなら、彼らは何が起こっているのかについて多くのことを説明してくれたからです」と MacNeil 氏は続けました。「彼らは、ヘイトスピーチとは何か、そしてそれがどこから来たのかについて、非常に優れた、率直な理解を持っていました。そして、彼らはそれについて非常に科学的でもありました。つまり、例えば、我々は、ヘイトの99％が男子サッカー選手に向けられているということを学びました。「セクシュアリティに関係なく、同性愛嫌悪者です。私はこのことについて多くのことを学び、自分自身についても学びました。」

性差別的憎悪を最小限に抑えることが今回のEEホープ・ユナイテッド・キャンペーンの主な目標である一方で、クロフォードとジョンは女子サッカー選手の素晴らしいスキルを強調することにも熱心だった。「私たちが達成したかったのは、女子サッカー選手をどのように位置づけるかということです」とジョンは語った。「私たちは、これらの女子サッカー選手を高め、素晴らしいアスリートとして見せたかったのです。彼女たちは、ユーロでの優勝、怪我への対処、チーム内での競争など、十分な問題を抱えています。性差別的虐待はそれらの問題の一つであるべきではありません。」これは男性から来る問題なので、それに対処し、男性にそれを認識してもらうのは男性次第です。」

EE Hope United キャンペーンは、女性ユーロを通じて英国の人口の半数以上にリーチし、380 万人の男性がオンラインの女性蔑視に対抗するスキルを向上させました。「それは、私たちが『希望ドリル』と呼んでいるものを通じて行われました。これは、性差別的憎悪に対処する方法、それを声高に叫ぶ方法、それを止める方法、してはいけないことなどについて、プレイヤーからの短く軽食的なソーシャルコンテンツの形式でした。」とジョンは言いました。 HateLab のデータによると、EE Hope United はトーナメント終了までにオンラインの女性蔑視を 20% 削減することに貢献し、希望が憎悪を 125 対 1 で上回りました。

今年 7 月にオーストラリアとニュージーランドで開催される 2023 FIFA 女子ワールドカップが目前に迫っており、EE Hope United キャンペーンの重要な影響は反響を呼ぶでしょう。 Hope United チームはオンラインでのヘイトと積極的に闘い続けている一方で、このプロジェクトは女性と少女の安全について明確に言及していないオンライン安全法案の強化にも取り組んでいます。女性アスリートが長年にわたって注目される機会が増えるにつれ、この話題はますます大きくなりつつある。彼らが実際に重要なこと、つまりゲームをプレイすることに完全に集中できるように、オンラインで積極的な注目を集めていることを確認しましょう。

シャーロットはニューイングランドの駐在員で、現在猫のジョーン・キューザックとともにカリフォルニア州ロサンゼルスに住んでいます。彼女は権力を衝突させるマキシマリストであり、ネイビーという色を過度に軽蔑しています。彼女が広告キャンペーンやカラーウェイについて書いていないときは、不動産の売り込みをしたり、独学で書道を学ぼうとしている姿が見られます。